บทวิเคราะห์ตลาดสมาร์ทโฟน “จุดอิ่มตัว” กับ “กลยุทธ์ใหม่” ที่เป็นเรื่องเร่งด่วน

อัปเดตล่าสุด 6 พ.ย. 2566

“โทรศัพท์มือถือ” อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่กำลังดำดิ่งด้วยยอดจัดส่งทั่วโลกในปี 2023 นี้ที่คาดว่าจะแตะ “ระดับต่ำสุด” รอบ 10 ปี การถอนตัวของธุรกิจและการลดขนาดทีละรายการกำลังเป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น

Advertisement

วันที่ 12 ตุลาคม 2023 - เป็นที่ชัดเจนว่าตลาดสมาร์ทโฟนกำลังเติบโตอย่างเต็มที่ การจัดส่งทั่วโลกในปี 2023 ที่คาดว่าจะต่ำสุดในรอบ 10 ปี ผู้ผลิตอุปกรณ์ในญี่ปุ่นหลายรายกำลังลดขนาดหรือถอนตัวจากธุรกิจของตน และมีความเป็นไปได้ที่จะส่งต่อแรงกดดันไปยังผู้ผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ในการลดราคาจะรุนแรงขึ้นในอนาคต เพื่อความอยู่รอดของตลาดสมาร์ทโฟนที่เข้าสู่ตลาดใหม่ ทั้งผู้ผลิตอุปกรณ์และผู้ผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์จะต้องมีกลยุทธ์ใหม่

ตลาดสมาร์ทโฟนถึงจุดอิ่มตัว “กลยุทธ์ใหม่” กำลังเป็นเรื่องเร่งด่วน

ในปี 2023 ผู้ผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่ของญี่ปุ่นได้ตัดสินใจถอนตัวหรือลดขนาดธุรกิจของตนทีละราย Kyocera วางแผนที่จะถอนตัวบางส่วนจากสมาร์ทโฟนสำหรับผู้บริโภคภายในสิ้นเดือนมีนาคม 2025 และมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เช่น สมาร์ทโฟนที่มีความทนทานสูงซึ่งมีความต้องการสูงจากการใช้งานขององค์กร Balmuda ยังตัดสินใจถอนตัวจากธุรกิจสมาร์ทโฟนเนื่องจากปัญหาในการพัฒนารุ่นต่อไป

บริษัทอื่นอีกสามแห่ง รวมถึง FCNT (เดิมชื่อเทคโนโลยี Fujitsu Connected) ซึ่งเข้ามาดูแลธุรกิจเทอร์มินัลมือถือของฟูจิตสึ ได้ยื่นคำร้องต่อศาลแขวงโตเกียวเมื่อปลายเดือนพฤษภาคมเพื่อบังคับใช้กฎหมายการฟื้นฟูกิจการ

สถาบันวิจัยยาโนะ (Yano Research Institute) ในโตเกียว ชี้ให้เห็นว่า เป็นเรื่องยากสำหรับผู้ผลิตที่ไม่มีความแตกต่างจะสามารถอยู่รอด ในความเป็นจริง Sony สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้โดยการพัฒนาเซนเซอร์รับภาพและสร้างความแตกต่างจากบริษัทอื่นผ่านทางประสิทธิภาพของกล้อง อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตในประเทศ รวมถึง Kyosera และ Sharp ไม่สามารถเพิ่มสถานะของตนในตลาดโลกได้

ในส่วนของ FCNT นั้น Lenovo Group ของจีนได้ตัดสินใจเข้าควบคุมธุรกิจและกลับมาดำเนินการพัฒนาอุปกรณ์ การจัดจำหน่าย และการบริการอีกครั้งในวันที่ 1 ตุลาคม FCNT กล่าวว่า “เราอยู่ในขั้นตอนที่เริ่มผสมผสานการทำงานร่วมกันกับ Lenovo เข้ากับกลยุทธ์และมาตรการต่าง ๆ” สำหรับ Lenovo “การได้รับความเชื่อมโยงระหว่าง FCNT กับ NTT Docomo ถือเป็นข้อได้เปรียบ” ฮิเดอากิ โยโกตะ (Hideaki Yokota) ผู้อำนวยการและรองผู้อำนวยการสถาบันวิจัย MM กล่าว

เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังสถานการณ์ปัจจุบันสำหรับผู้ผลิตอุปกรณ์เคลื่อนที่ของญี่ปุ่น ได้แก่ ราคาวัตถุดิบที่สูงขึ้น และการอ่อนค่าของเงินเยนอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่มองข้ามไม่ได้คือความต้องการสมาร์ทโฟนที่ซบเซาในปัจจุบัน บริษัทวิจัย IDC ของสหรัฐฯ คาดการณ์ว่าการจัดส่งสมาร์ทโฟนทั่วโลกในปี 2023 จะอยู่ที่ 1.15 พันล้านเครื่อง ลดลง 4.7% จากปีก่อนหน้า ซึ่งจะเป็นระดับต่ำสุดในรอบ 10 ปี

“อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์” กำลังมุ่งสร้างความแตกต่าง

ผู้ผลิตทั่วโลกกำลังพยายามสร้างความต้องการโดยส่งเสริมความสะดวกในการใช้งานและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม Apple ได้เปลี่ยนมาใช้ขั้วต่อ USB Type C ขณะที่ Motorola Mobility ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ Lenovo ได้เปิดตัวสมาร์ทโฟนแบบพับได้

Sharp และ FCNT กำลังส่งเสริมสมาร์ทโฟนที่ใช้พลาสติกรีไซเคิลในอัตราส่วนที่เพิ่มขึ้น โดย FCNT เผยว่า “นี่เป็นครั้งแรกที่เราได้ประกาศต่อสาธารณะถึงอัตราส่วนของวัสดุรีไซเคิลที่ใช้”

FCNT has incorporated a variety of recycled materials in their latest smartphone model from the 'Arrows' series, the 'N F-51C'

เพื่อกระตุ้นความต้องการ ไม่เพียงแต่จะต้องปรับปรุงตัวเครื่อง แต่ยังต้องสนับสนุนการพัฒนาเทคโนโลยีการสื่อสารด้วย สิ่งสำคัญคือความแพร่หลายของการสื่อสารยุค 5G ที่สามารถทำการเชื่อมต่อหลายอุปกรณ์ได้พร้อมกัน ช่วยให้สามารถสื่อสารด้วยความเร็วสูง ความจุสูง และเวลาแฝงต่ำ (low latency) โยโกตะ รองผู้อำนวยการสถาบันวิจัย MM คาดการณ์ว่า ด้วยความพร้อมใช้งานของเครือข่าย 5G คุณสมบัติและอุปกรณ์ใหม่จะเกิดขึ้น จะส่งผลให้ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสมาร์ทโฟนเพิ่มมากขึ้น

รอบการเปลี่ยนมือถือเครื่องใหม่จะนานขึ้น และความกดดันในการลดราคาก็ทวีความรุนแรงมากขึ้น

“'การลดราคา' อยู่ในความปรารถนาอันดับต้น ๆ ของ Apple อีกครั้ง” เจ้าหน้าที่ของบริษัทผู้ผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ที่ทำธุรกิจกับแอปเปิลกล่าวถึงสถานการณ์ปัจจุบันดังนี้ Apple เปิดตัว iPhone 15 ในเดือนกันยายน และราคาของรุ่นท็อปเพิ่มขึ้นเป็นครั้งแรกในรอบห้าปี อย่างไรก็ตาม เขาชี้ให้เห็นว่าแรงกดดันต่อผู้ผลิตชิ้นส่วนในการลดราคาได้เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับสองปีที่ผ่านมาซึ่งเป็นช่วงการระบาดของโคโรนาไวรัส

ก่อนการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา Apple ทราบดีถึงความต้องการด้านราคาที่เข้มงวด โดยได้รับการสนับสนุนจากอำนาจการจัดซื้อที่ไม่ธรรมดา แม้ว่าจะมีข้อได้เปรียบในการใช้ชิ้นส่วนที่ล้ำสมัย แต่ผู้ผลิตชิ้นส่วนหลายรายก็เคยมีประสบการณ์ถูกขอให้ลดราคาลงเป็นเลขสองหลักหรือถูกบังคับให้แข่งขันกับคู่แข่งหลายรายสำหรับผลิตภัณฑ์อเนกประสงค์ “ห่วงโซ่อุปทานหยุดชะงักเนื่องจากการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา และการรักษาความปลอดภัยของชิ้นส่วนกลายเป็นเรื่องสำคัญที่สุด อาจมีบางชิ้นส่วนที่ราคาแทบไม่ตกมาประมาณสองปีแล้ว” เจ้าหน้าที่คนหนึ่งกล่าว

ขณะนี้มีความตระหนักเพิ่มขึ้นว่าการสิ้นสุดของการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนากำลังใกล้เข้ามา และห่วงโซ่อุปทานกำลังเข้าสู่ภาวะปกติ อุปสงค์ด้านราคาก็เริ่มกลับมาสู่ระดับก่อนเกิดไวรัสโคโรนาเช่นกัน เจ้าหน้าที่คนหนึ่งกล่าวว่า “การลดราคาสำหรับชิ้นส่วนอื่นที่ไม่ใช่ชิ้นส่วนทั่วไปถูกจำกัดไว้ที่ 1 เปอร์เซ็นต์ และดูเหมือนว่าออร์เดอร์ตกค้างจากช่วงการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนาได้ดำเนินการเสร็จสิ้นแล้ว” อย่างไรก็ตาม ซัพพลายเออร์เหล่านี้ยังไม่ทราบนโยบายจัดซื้อชิ้นส่วนของ Apple ในปีหน้า และนี่เป็นเพราะการเติบโตของตลาดสมาร์ทโฟนโดยรวมหยุดชะงัก

บริษัทวิจัย Counterpoint Research ในฮ่องกง คาดการณ์ว่าการจัดส่งสมาร์ทโฟนทั่วโลกในปี 2023 จะต่ำที่สุดในรอบ 10 ปี อัตราเงินเฟ้อทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่าย แต่เหตุผลที่หนักแน่นกว่านั้นคือ รอบการเปลี่ยนสมาร์ทโฟนนั้นยาวนานขึ้น เนื่องจากฟังก์ชันสมาร์ทโฟนที่เติบโตเต็มที่และการขยายตัวของตลาดมือสอง

ท่ามกลางการเติบโตของตลาดที่ซบเซา Apple ได้ดำเนินกลยุทธ์ในการเพิ่มราคาจำหน่ายมากกว่าการเพิ่มยอดจำหน่าย อย่างไรก็ตาม ไม่มีประโยชน์ที่จะขึ้นราคาหากไม่มีกำไร มีรายงานว่ารัฐบาลท้องถิ่นและรัฐวิสาหกิจในประเทศจีนซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดของตลาดจีนเริ่มจำกัดการใช้สมาร์ทโฟนต่างประเทศรวมถึง iPhone และมีการสร้างแรงกดดันให้ผู้ผลิตส่วนประกอบเสนอราคาต่ำลงกว่าที่เคย แม้ว่าตลาดสมาร์ทโฟนจะไม่หดตัวอย่างรวดเร็วในระยะสั้น แต่อาจกลายเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ในการรักษาอัตรากำไรสำหรับผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฟน

กุญแจในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดและเพิ่มการขายอุปกรณ์ต่อพ่วงสำหรับสมาร์ทโฟน

หนึ่งในมาตรการที่ผู้ผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์สามารถทำได้คือการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด ซึ่ง TDK ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์แบตเตอรี่ที่มีความหนาแน่นของพลังงานเพิ่มขึ้นโดยใช้อิเล็กโตรดขั้วลบจากซิลิคอน (Silicon negative electrode)

ขณะนี้ iPhone 15 บางรุ่นสามารถถ่ายวิดีโอ 3D ได้ และได้รับการแนะนำว่าจะเข้ากันได้กับอุปกรณ์ประเภทแว่นตาของ Apple “Vision Pro” ซึ่งดูเหมือนว่าจะมีกลยุทธ์ในการปรับปรุงอัตราส่วนราคาต่อประสิทธิภาพโดยรวมด้วยการเชื่อมต่อกับอุปกรณ์ต่อพ่วง ส่งผลให้ยอดขายของอุปกรณ์ต่อพ่วงเพิ่มขึ้น แม้ว่าจะไม่ชัดเจนว่า Vision Pro ซึ่งมีราคาจำหน่ายสูงกว่า iPhone จะสามารถขายได้ตามที่คาดไว้หรือไม่ แต่ก็อาจนำไปสู่การขยายตลาดสำหรับผู้ผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์

นอกจากนี้ยังมีประสิทธิภาพในการตอบสนองต่อความต้องการใหม่ ๆ ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงวิธีการใช้งานสมาร์ทโฟนอีกด้วย Google กำลังขยายบริการต่าง ๆ เช่น การประมวลผลภาพโดยใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) บนสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ เมื่อติดตั้งชิปเซมิคอนดักเตอร์ที่พัฒนาขึ้นโดยเฉพาะ สามารถรวมภาพหลายภาพเพื่อสร้างภาพเดียวที่เหมาะสมที่สุดได้

แม้ว่าบางคนจะพูดว่า เราไม่สามารถคาดหวังความต้องการชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ที่ล้ำสมัยได้ เว้นแต่ว่าพวกเขาจะติดตั้งชิปที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า iPhone สมาร์ทโฟนอื่นที่ไม่ใช่ไอโฟนจะถูกเสนอขายก่อนพร้อมกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดย Manabu Akizuki นักวิเคราะห์จาก Nomura Securities แสดงความเห็นว่า “เราต้องการแนวทางที่มุ่งนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ ๆ และนำมาใช้กับ iPhone ได้”