คอลัมน์ Smart SMEs

โดย วีรวัฒน์ ปัณฑวังกูร ธนาคารกสิกรไทย

เรารู้กันอยู่แล้วว่าจีนเป็นตัวอย่างหนึ่งของการเป็นสังคมไร้เงินสด และมีการบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์สูงติดอันดับต้น ๆ ของโลก เห็นได้จากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วแตะ 854 ล้านคน (ข้อมูล ณ เดือน มิ.ย. 2562) คิดเป็นร้อยละ 61.2 ของประชากรจีน และในจำนวนดังกล่าวเป็นการใช้ผ่านโทรศัพท์มือถือกว่าร้อยละ 98 โดยช่องทางการซื้อขายออนไลน์ หรือ e-Commerce ได้กลายเป็นช่องทางช็อปปิ้งที่แสนจะธรรมดาสำหรับผู้บริโภคชาวจีนไปแล้ว เห็นได้จากวันคนโสด หรือวันที่ 11 เดือน 11 ของทุกปี ที่ยอดขายจากการช็อปปิ้งออนไลน์ของชาวจีนพุ่งสูงทำสถิติใหม่อย่างต่อเนื่องทุกปี ผมคิดว่าตัวเลขเหล่านี้น่าสนใจมากนะครับ เพราะการเจาะตลาดอีคอมเมิร์ซจีนจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขยายตลาดให้กับผู้ประกอบการ SMEs ไทยได้

แต่ตลาดอีคอมเมิร์ซจีนนั้นก็มีแนวโน้มการแข่งขันที่รุนแรง ท้าทายผู้ประกอบการไทยเป็นอย่างมาก ทั้งกระบวนการที่ยุ่งยากซับซ้อนแตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์ม ซึ่งแบ่งเป็น 2 ประเภทหลัก คือ

1. e-Commerce แบบทั่วไป เหมาะสำหรับผู้ประกอบการที่อยากเริ่มต้นเข้าไปทำตลาดอีคอมเมิร์ซในจีน เพราะมีกฎระเบียบต่าง ๆ ค่อนข้างชัดเจน ต้องจดทะเบียนประกอบธุรกิจในจีนหรือใช้คนกลางช่วยทำธุรกิจ นอกจากนี้ ยังเป็นช่องทางขายสินค้าออนไลน์ในจีนที่มีมานาน ซึ่งผู้บริโภคชาวจีนมีความมั่นใจและคุ้นเคยอยู่แล้ว เช่น Taobao, Tmall, Dangdang และ JD.com แต่ผู้ประกอบการต้องศึกษาหรือทำความเข้าใจอย่างละเอียด เช่น จะต้องเป็นนิติบุคคล มีการเปิดบัญชีการชำระเงินในจีน หรืออาจจะมีการวางแผนจัดส่งสินค้า การสต๊อกสินค้า และการรับคืนสินค้าด้วยตนเอง

2. cross-border e-Commerce เหมาะกับผู้ประกอบการที่เป็นบริษัทจดทะเบียนในต่างประเทศ สามารถเข้าสู่ออนไลน์ของจีนได้ง่ายขึ้นผ่าน Website ของผู้ประกอบการจีน เช่น International Tmall, JD Worldwide, Kua Jing Tong และ Website ที่เป็นความร่วมมือของผู้ประกอบการไทยและจีน อย่างเช่น ThaiOneMall รวมถึง Website ของหน่วยงานภาครัฐของไทยที่เอื้อต่อการทำธุรกิจออนไลน์ข้ามประเทศ เช่น Thaitrade.com ทั้งนี้ รัฐบาลจีนมีนโยบายสนับสนุนการค้าผ่าน cross-border e-Commerce จึงมีการผ่อนผันเงื่อนไขการตรวจสอบมาตรฐานสินค้านำเข้า ทำให้ช่วยลดค่าใช้จ่ายของผู้ประกอบการและช่วยลดระยะเวลาในการนำเข้าสินค้า มีการนำเข้าสินค้าเสียภาษีในอัตราที่ต่ำกว่าการนำเข้าทั่วไป แต่มีค่าใช้จ่ายหรือค่าดำเนินการ เช่น เงินประกันการปฏิบัติตามสัญญา ค่าธรรมเนียมรายปี ส่วนแบ่งจากยอดขาย

สำหรับรูปแบบการชำระเงินออนไลน์ของจีนมีการชำระเงินผ่านตัวกลาง 3 ช่องทางหลัก คือ Alipay, Tenpay และ UnionPay โดยการชำระเงินผ่าน Alipay ได้รับความนิยมมากที่สุดในจีน สามารถให้บริการชำระเงินทั้งผ่านทาง Website และโทรศัพท์มือถือได้หลายสกุลเงิน ส่วน Tenpay เน้นการชำระเงินผ่านการทำธุรกรรม WeChat และสำหรับ UnionPay เป็นการชำระเงินด้วยสกุลเงินหยวน (RMB) ผ่านการตัดบัญชีบัตรเครดิต

กลยุทธ์ในการเจาะตลาดออนไลน์จีนสำหรับผู้ประกอบการไทยที่ต้องรู้ก็คือ ชาวจีนจะให้ความสำคัญกับแบรนด์สินค้าเป็นอันดับแรก รองลงมาคือรีวิวจากผู้ใช้งานจริง แล้วจึงตามมาด้วยคุณภาพ ชื่อเสียง และราคาตามลำดับ ซึ่งในประเด็นเหล่านี้ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า นอกจากนี้ การรวมกลุ่มของผู้ประกอบการไทยเพื่อเข้าไปทำตลาดออนไลน์ในจีนร่วมกันก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจ เพราะนอกจากจะช่วยลดต้นทุนในด้านต่าง ๆ แล้ว ยังเป็นการเพิ่มความแข็งแกร่งและเพิ่มอำนาจการต่อรองได้ เนื่องจากตลาดจีนถือว่าเป็นตลาดที่ซับซ้อนและมีการแข่งขันที่สูงมาก

ทั้งนี้ การเข้าไปเจาะตลาดออนไลน์จีนมีอุปสรรคที่ผู้ประกอบการต้องระวังคือ 1) การสื่อสารต้องใช้ภาษาจีนเป็นหลัก 2) กฎหมายหรือกฎระเบียบต่าง ๆ ในการทำธุรกิจออนไลน์ 3) การจดทะเบียนตราสินค้า (trade mark) 4) การลอกเลียนแบบสินค้า และ 5) การควบคุมราคาสินค้า

ดังนั้น ในช่วงแรกที่เข้าไปทำตลาดในจีนผู้ประกอบการไทยควรมีเครือข่ายและพันธมิตรในจีน เพื่อเป็นตัวแทนจำหน่าย หรือช่วยอำนวยความสะดวกต่อการเข้าสู่ตลาด การชำระเงิน การจัดส่งสินค้า รวมถึงการให้บริการหลังการขาย ซึ่งผู้บริโภคชาวจีนค่อนข้างคาดหวังกับบริการที่สะดวกและรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการจัดส่งสินค้าได้อย่างรวดเร็ว การส่งสินค้ากลับคืน และการติดต่อกับลูกค้า ซึ่งผู้ประกอบการจะต้องมีความระมัดระวังรอบคอบในการเลือกคนจีนที่เชื่อถือได้มาเป็นพันธมิตร และจะต้องเป็นผู้ที่มีประสบการณ์และมีความเชี่ยวชาญทางด้านอีคอมเมิร์ซในจีนอย่างแท้จริงด้วยครับ